Содержание:

Рыночные тенденции
Живительные ниши
Квас
Энергетики
Соки
Производство и инвестиции

Рыночные тенденции

Рынку сладкой газировки уже несколько лет пророчат стагнацию на фоне мировых тенденций этого рынка и общего тренда употребления более полезных для здоровья продуктов питания. В России же данный сегмент продолжает расти хорошим темпом — по данным исследования Nielsen, продажи газированных напитков в 2007 году выросли на … % в стоимостном выражении. По нашим оценкам, емкость рынка газированных напитков уже достигла … млн дал.

Как и в предыдущем году значительный вклад в рост газировки сделал квас, его продажи выросли на … % и составляют порядка … % от общего объема продаж газированных напитков в стоимостном выражении. То есть, можем говорить о том, что весь сегмент растет благодаря нишевой продукции. Традиционные же лимонады растут всего на … % в год в натуральном выражении – рынок этой продукции недалек от стагнации — сладкие газированные напитки в сознании потребителя являются наименее полезными из всей безалкоголки.

Рынок сладких газированных напитков продолжает принадлежать мировым лидерам, компаниям Coca-Сola и PepsiCo. По данным Nielsen, доля этих компаний на рынке в 2007 году составила … % в стоимостном выражении, в натуральном выражении их доля несколько меньше. Согласно данным официальной статистики, среди крупных отечественных производителей можем выделить ЗАО «МПБК«Очаково», ООО «Мегапак», ЗАО «Бородино», ОАО «Аква-стар», ЗАО «Леда» и ОАО «Дека».

Cегментация по таре

Изменений в сегментации рынка по таре в 2007 году не произошло. Наиболее популярной тарой является ПЭТ — в ней продается около … % всех газированных напитков в натуральном выражении, доля этой упаковки в стоимостном выражении немного меньше — … %. Самой дорогой упаковкой является алюминиевая банка, используемая для премиальной продукции. Если ее доля в натуральном выражении порядка … %, то в стоимостном до … %. Интересно, что некоторые потребители предпочитают покупать свои любимые напитки именно в этой упаковке. Так, например, распространено мнение, что квас «Очаковский» наиболее вкусен именно из пол-литровой алюминиевой банки. В стекле продается … % газировки в натуральном и более … % в стоимостном выражении.

Живительные ниши

Как уже было отмечено, главной тенденцией на рынке можно назвать развитие так называемой нишевой продукции. В ближайшие годы наиболее активно будут развиваться категории: «квас», «холодный чай», «спортивные напитки», а также витаминизированные, сокосодержащие напитки, морсы и компоты. Отдельно следует выделить энергетики – этот не менее перспективный сегмент рынка безалкогольных напитков формирует спрос благодаря своей функциональности, а не полезности, как остальные. Все эти ниши развиваются, как правило, под воздействием комбинаций четырех трендов: новизна, традиционность, полезность, функциональность.

В этих сегментах проявляют свою активность, как транснациональные лидеры рынка, так и отечественные производители. Так, PepsiCo, RedBull, Coca-Cola, «Пикра» — лидеры в нише энергетиков. А крупнейший отечественный производитель «Очаково» имеет в своем портфеле брендов квасы (ТМ «Очаковский» и «Квасёнок»), сокосодержащие напитки (ТМ «Джустим») и холодный чай (ТМ «Блисс»).

На сегодняшний день самой «свободной» нишей являются напитки для спорта и фитнеса, которые представлены импортной продукцией супер-премиального сегмента.

Все эти нишевые продукты принадлежат к ценовому сегменту верхнего мейнстрима и премиума, что на фоне их стремительного роста подогревает к ним интерес производителей.

Квас

Рост категории «квас» в 2007 году впечатляет. По оценкам «Финама», продажи кваса в России составили до $… млн в 2007 году. Хотя есть и более скромные оценки емкости квасного рынка — на уровне $…  млн По данным Nielsen, рост категории составил … % в стоимостном и … % в натуральном выражении в 2007 году. В натуральном же выражении емкость рынка кваса в России около … млн дал (по нашим оценкам).

«Такие высокие темпы роста кваса могут быть связаны с одной из ключевых тенденций развития рынка продовольствия в России — интерес потребителей к здоровому образу жизни и «здоровым», полезным продуктам, и конечно активности производителей, которые не преминули воспользоваться расположением потребителей и ударили «по больному» производителей газировки, позиционируя квас, как здоровый и полезный продукт»,—комментирует Наталья Игнатьева, аналитик Nielsen.

Что касается главных игроков квасного рынка, то в 2007 году это были отечественные производители: «Очаково», «Дека» и «Степан Разин». По данным «Бизнес Аналитики», доля лидера рынка «Очаково» в продажах кваса в Москве и Санкт-Петербурге упала с … % в 2006 году до … % в 2007году (доли по стоимости). Его ближайший конкурент «Дека» продолжает увеличивать долю продаж, которая в 2007 году составила уже … % (доля рынка в 2006 году — … %).

Растет доля частных марок в сегменте «квас». Надо отметить, что в некоторых сетях квас «без этикетки» стоит на порядок выше кваса брендированного и имеет срок годности до трех дней, убеждая потребителя в том, что этот квас действительно «живой». Данный термин активно эксплуатируется производителями кваса живого брожения — именно по этой технологии производится их продукт. На самом деле, для того, чтобы квас хранился до полугода — брожение перед розливом в бутылки останавливается (обычно с помощью пастеризации). Такой продолжительный срок хранения продукта —это одно из основных требований дистрибуторов, берущих квас на реализацию. В последние годы, несмотря на зыбкость термина «живой», потребитель стал более осведомленным в вопросе различия квасного напитка и кваса брожения, предпочитая последний.

Исследование знания марок, проведенное компанией TNS Россия за второе полугодие 2007 года показывает, что самый популярный квас — «Очаковский» («Очаково»). На втором месте познанию марки (… %) — квас «Никола» («Дека»). На третьем месте (… %) — квас «Монастырский» («Бородино»). Причем, последний относится к квасным напиткам, и поэтому проигрывает конкуренцию квасам брожения. В начале 2007 года компания «Бородино» начала выпуск кваса живого брожения «Старый» — сейчас этот квас занимает … % в общем объеме продаж кваса «Бородино». Доля компании на рынке выросла на 1 п. п. и составила  в 2007 году … % (в стоимостном выражении, по данным «Бизнес Аналитики»).

Сегодня квас выпускают более 70 производителей. Наиболее заметны: «Дека», «Очаково», «Степан Разин», «Эжен Бужеле», «Мастер», «Бородино», Частные марки сетей. Их совокупная доля в общем объеме розничных продаж кваса в городах России с населением свыше 10 тыс. человек — … % в деньгах и … % в натуральном выражении. На долю частных марок приходится уже … % в натуральном выражении, тогда как год назад доля была всего … %. (Nielsen).

Ярким свидетельством перспективности квасного рынка является активность The Coca-Cola и PepsiCo в этом сегменте. PepsiCo является эксклюзивным дистрибутором кваса «Першинъ». Этой маркой владеет«Эжен Бужеле Вайн». Доля «Першина» на рынке Москвы и Санкт-Петербурга в 2007 году составила … % в стоимостном выражении по данным «Бизнес Аналитики» (для сравнения в 2006 году она составляла … %).

Весной 2008 года Coca-Cola запустила продажи кваса «Кружка и бочка». Таким образом, мультинациональная компания пришла в уже хорошо «разогретую» отечественным производителем нишу. В популяризации квасной категории велика заслуга маркетинговой и рекламной активности ЗАО «Дека» (квас «Никола»). Интересно, что в рекламной компании «Николы» натуральный квас противопоставляется именно синтетической Коле.

Отечественные производители рассчитывают, что маркетинговые бюджеты Coca-Cola и PepsiCo пойдут на пользу всей категории, в частности —популяризации напитка среди молодежи и сглаживания сезонности квасного спроса. «Основным положительным моментом является развитие категории как таковой, так как, продвигая свой продукт на рынок, компания Coca-Cola будет автоматически развивать и рынок. В целом, приход нового крупного игрока интересен тем, что к развитию отрасли будут привлечены западные ресурсы. Главное, чтобы появление интернационального игрока не повлекло за собой изменения вкуса и позиционирования кваса как исконно русского напитка», —подчеркивает директор по маркетингу «Очаково» Алексей Фролов.

Актуальной проблемой почти для всех производителей кваса является всевозрастающая потребность в сырье для его производства — квасное сусло отличается от пивного. Только несколько предприятий в стране производят его в промышленных масштабах. Собственной солодовней располагает «Очаково». В 2007 году «Бородино» наладила производство концентрата квасного сусла (проектная мощность производства составляет 30 тонн в день).

Энергетики

Энергетические напитки — одна из самых перспективных категорий рынка безалкогольных напитков. По данным аудита розничной торговли, проведенного компанией «Nielsen Россия» в 2007 году, объем продаж энергетических напитков в 20 крупнейших городах России вырос на … % в стоимостном выражении. Этот небольшой сегмент растет сверхтемпами не только в России, где рынок безалкоголки еще развивается, но и в странах, где он уже давно устоялся (США, Западная Европа).

«Энергетические напитки входят в десятку самых быстрорастущих категорий продовольственного рынка в трех из пяти регионах мира, где Nielsen аудирует розничные продажи. По данным глобального исследования, в 2006 году в Северной Америке (США и Канада) рост категории Спортивных/Энергетических напитков в 2006 году составил … % в стоимостном выражении. В Европе продажи выросли на … %, в Южной Америке — на … % в стоимостном выражении. В 2006 году продажи Спортивных/Энергетических напитков выросли глобально на … % в стоимостном выражении. Эта сравнительно небольшая категория (порядка одного процента от всего рынка безалкогольных напитков) показывает высокую динамику роста в целом ряде стран мира. (Nielsen).

Относительная вредность энергетиков с лихвой компенсируется их уникальной функциональностью. Время становится все более дорогостоящим ресурсом для жителя мегаполиса и он находит дополнительные часы для работы и активного отдыха за счет часов сна и тут в «помощники» ему, наряду с традиционным кофе, приходят энергетические напитки.

Категория энергетиков обладает рядом особенностей, несвойственных остальным безалкогольным напиткам. Во-первых, этот товар куда меньше подвержен сезонным колебаниям продаж, чем прочая газировка. Большую значимость среди каналов сбыта энергетиков имеет HoReCa, в том числе ночные клубы.

Во-вторых, целевой аудиторией напитка является прежде всего молодежь. В частности, такая интересная и активно-обрабатываемая маркетологами ее прослойка, как клубная молодежь. «Сарафанное радио», множество трендсеттеров, активные молодые люди сами по себе становятся брендами, «вытягивая» за собой те марки, к которым они испытывают личную симпатию. Для энергетика очень важна лояльность среди таких потребителей. Энергетические напитки уже стали частью клубной культуры, они выступают в качестве спонсоров музыкальных фестивалей, рейвов, развлекательных заведений.

Российские регионы еще не распробовали этот напиток. Наибольшая доля розничных продаж энергетических напитков приходится на Москву и Санкт-Петербург. Совокупная доля двух столиц — порядка … % в объемном выражении и … % в стоимостном (по данным Nielsen).

Лидеры розничных продаж энергетических напитков в 20 крупнейших городах (без учета HoReCa и открытых рынков): Coca-Cola, PepsiCo, «Пикра», Red Bull (даны в алфавитном порядке). Совокупная доля лидеров здесь составляет порядка … % в стоимостном и объемном (натуральном) выражении.

В Москве и Питере лидеры — Bullit GMBH, Coca-Cola, PepsiCo, Red Bull (в алфавитном порядке). Совокупная доля лидеров продаж в двух столицах составляет … % в стоимостном и натуральном выражении.

Для категории «Энергетические напитки» в России характерно сокращение доли локальных производителей. В Москве и Питере она и так очень мала, в остальных же городах локальным производителям принадлежит примерно … % от общего объема розничных продаж в натуральном выражении (по данным Nielsen).

Доминирующий тип упаковки — алюминиевая банка, и ее доля растет. Причем в МосквеПитере бутылка практически совсем отсутствует, а в регионах соотношение бутылки и алюминиевой банки составляет почти … ….

Стандартные размеры упаковки — бутылка — 250 мл, банка — 250 и 500 мл. В МосквеПитере доля упаковки 500 мл выше, чем в регионах.

Комментарий:Марина Ерскова, эксперт компании «Nielsen Россия»

Энергетические напитки — одна из самых быстрорастущих категорий в России и в мире. Основной рынок энергетических напитков — крупные мегаполисы.

Напитки обладают высоким стимулирующим эффектом — за счет кофеина и таурина, присутствующих в этих напитках. Основные мотивы потребления: поднять настроение, тонус, снять чувство усталости, быстро восстановиться. Именно это свойство товара привлекает к нему потребителей, и особенно молодых людей.

Энергетики могут покупать как импульсно (например, в супермаркете, вместе с чем-то), так и специально — как правило, в импульсных каналах — киосках. Также их часто покупают в местах развлечений. Можно сказать, что энергетические напитки стали частью клубной культуры.

Свыше … % потребителей энергетических напитков находятся в возрасте до …  лет, более … % из них — мужчины.

Отношение к самой категории неоднозначное. Медики опасаются за здоровье потребителей этих напитков, поскольку они содержат большое количество веществ-стимуляторов и могут оказывать вредное воздействие на организм, особенно в смеси с алкоголем.

В некоторых странах отдельные энергетические напитки запрещены для продажи, например — во Франции, Германии, Дании. В Великобритании также рассматривался вопрос об ограничении продаж энергетических напитков, однако там ограничились выпуском рекомендаций, предупреждающих о вреде напитка для беременных.

Власти некоторых американских штатов всерьез опасаются за здоровье подрастающего поколения, поскольку энергетические напитки нашли лояльных потребителей в лице школьников. Благодаря усилиям маркетологов отдельных брендов, в среде подростков энергетики считают «крутым» напитком. Сегодня в американской прессе все чаще звучит призыв к ограничению продаж таких напитков лицам, не достигшим 18-летнего возраста.

Интересно, что «энергетический» бум может коснуться и других товаров на рынке. Так, в США уже выпускаются энергетические леденцы (одна такая конфета содержит дозу кофеина,  сопоставимую с его количеством, содержащемся в 12 чашках кофе). Ограниченным тиражом выпустили энергетический вариант шоколадного батончика, — с повышенным содержанием кофеина и таурина, — теми самыми веществами, которыми насыщены энергетические напитки.

Соки

По данным исследования Nielsen, продажи соков выросли в 2007 году на … % в стоимостном выражении (аудит розничных продаж в городах России с населением свыше10 тыс. человек).

Наибольшую конкуренцию сладкой газировке среди соковой продукции представляют сокосодержащие напитки, а также морсы и компоты. Не случайно в некоторых исследованиях эти сегменты включают в сладкие безалкогольные напитки наравне с холодными чаями, энергетиками и квасом. Категория 100% соков и нектаров имеет отличную от остальной безалкоголки фазу сезонных колебаний продаж. Спрос на сок растет в периоды нехватки фруктов и витаминов. В летние же месяцы потребитель отдает предпочтение более легким, освежающим напиткам. Поэтому конкуренция сока и сладкой газировки является относительной.

По данным Nielsen, морсы и сокосодержащие напитки в 2007 году занимали суммарно … % емкости рынка в натуральном и … % в стоимостном выражении. Наибольший объем рынка приходится на нектары — их рыночная доля выросла в 2007 году до … % в натуральном и … % в стоимостном выражении. Доля же 100% соков немного сократилась и составляет теперь … % в натуральном и … % в стоимостном выражении.

 
Интересным трендом является рост витаминизированных соков. Рост розничных продаж «функциональных» соков (с добавлением витаминов) по результатам 2007 года (период декабрь 2006—ноябрь 2007) составил … % в натуральном выражении и … % в стоимостном. А их рыночная доля по результатам 2007 года составила … % в натуральном выражении.

Что касается вкусовой сегментации, то фруктовые смеси — ведущий и растущий сегмент российского сокового рынка. Согласно данным Nielsen, в 2007 году его доля составила уже порядка … % от общего объема розничных продаж в категории. Овощные соковые смеси занимают менее … % в общем объеме продаж соков. Вторым по популярности является традиционный яблочный сок — … % рынка в натуральном выражении, немного отстает апельсиновый сок с долей в … %. Томатный сок имеет … % розничных продаж на рынке 2007 года.

Значительная часть (… % всего объема продаж) соков продавалась в картоне «тетрапак». Но доля этой упаковки несколько снизилась по сравнению с 2006 годом. Незначительно, но все же растут продажи соков в пластиковых бутылках (изменение на 1 п. п.). По данным за 2007 года, их доля — порядка … % от общего объема розничных продаж соков в натуральном выражении.

Четыре крупнейших производителя «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон», «Нидан», а также частные марки сетей занимают долю рынка в … % (по данным Nielsen)– это на 2 п. п. меньше, чем в 2006 году. Таким образом, в 2007 году лидеры не потеснили с рынка мелких локальных производителей, на суммарную долю которых приходится … % рынка.

Производство и инвестиции

По данным официальной статистики России, в 2007 году было произведено … млн дал сладких газированных напитков, что на … млн дал или на … % больше, чем в 2006 году. Нужно отметить, что темпы роста производства напитков в 2007 году сократились. Для сравнения: еще в 2006 году производство росло до … % в год.

В прошлом году инвестиции в основной капитал составили около $…  млн, а это почти в …  раза больше, чем в 2006 году (инвестиции в 2005 и 2006 гг. находились на уровне $…  млн). В 2008 году можем ожидать ускорения темпов роста производства безалкогольных напитков в стране: свои дивиденды начнут приносить существенные инвестиции 2007 года. Уже сейчас предприятия показывают хорошую динамику роста производства — около … % внесезонные месяцы январь-февраль За этот период уже произведено более … млн дал безалкоголки (для сравнения: за соответствующий период 2007 года было розлито … млн дал напитков).

Производство сладких газированных напитков остается высокосезонным. Производители начинают наращивать производство с марта месяца, достигая пика, как правило, в июле. В 2007 же году, согласно данным официальной статистики, больше всего напитков произведено было в июне, а в июле производство резко упало. Небольшой рост производства приходится на предновогодние месяцы (ноябрь-декабрь). Даже незначительное уменьшение сезонных колебаний продаж напитков выльется в ощутимый рост прибыли. Крупнейшие компании маркетинговыми инструментами пытаются нивелировать этот «природный» фактор. Coca-Cola позиционирует себя как рождественский, новогодний напиток. Более того, в России образ Санта Клауса отчасти ассоциируется с этим напитком. Активизирует предновогоднюю рекламную компанию и PepsiCo.

География производства газированных напитков зависит от месторасположения крупнейших рынков сбыта. Напитки имеют очень большую логистическую составляющую, а особых ресурсов, привязанных к географии (как-то источников минеральных вод), не требуют.

Более всего газированных напитков разливается в Центральном ФО — порядка … % общефедерального производства — до … млн дал. Предприятия этого региона ориентированы, прежде всего, на столичный рынок. В самой же Москве и Московской области производится … млн дал напитков.

На втором месте Приволжский ФО — … % общероссийского производства, в объеме это … млн дал. На третьем месте Северо-Западный федеральный округ с долей в … %.В округе в 2007 году было розлито почти … млн дал безалкогольных напитков. Ключевой рынок сбыта продукции округа — Санкт-Петербург. В культурной столице и Ленинградской области в 2007 году было произведено более … млн дал напитков, а это почти … % производства округа.

 
За тройкой лидеров следуют Южный и Сибирский округа с долями … и … % в общем производстве страны (… и … млн дал соответственно в 2007 году). На Урале розлито порядка … млн дал напитков. Еще … млн дал произведено в Дальневосточном Федеральном округе.

Как уже было отмечено выше, инвестиции в отрасль в 2007 году возросли почти вдвое до $… млн Как и производство, инвестиционные показатели подвержены все тому же сезонному колебанию спроса. Интересно, что более всего средств в отрасль вкладывается во 2-3 кварталах — в период наибольшего спроса, то есть инвесторы не рискуют вкладывать в развитие перед началом сезона, поэтому зачастую вложения начинают приносить прибыль только на следующую весну-лето. Наибольшее количество денежных средств, вложенных в наращивание мощностей по производству безалкогольных напитков, зафиксировано в 3 квартале 2007 года, когда капиталовложения достигли $… млн Отдачу мы, может быть, увидим в 2008 году.

Основной объем инвестиций продолжают обеспечивать транснациональные компании The Coca-Cola и PepsiCo. Наиболее инвестиционно-привлекательными в 2007 году были Центральный, Приволжский, Уральский и Сибирский федеральные округа.

Наибольший приток инвестиций в основной капитал производителей сладких газированных напитков пришелся на Центральный ФО. В 2007 году капиталовложения достигли $… млн, а это на $… млн больше, чем инвестиции во всю отрасль округа в 2006 году. На втором месте Приволжский ФО: инвестиции 2007 года составили $… млн или … % общего объема по стране. Напомним, что эти два региона являются также лидерами производства, в них разливается … % всех напитков в стране. Далее рейтинги округов по производству и инвестициям расходятся. Вложения в Уральский и Сибирский ФО в сумме … и … млн долларов соответственно говорят о высокой привлекательности так называемого регионального рынка.

В то же время инвестиции в третий по производству Северо-Западный округ были минимальны — … млн дал. Та же ситуация в Южном ФО, производя … % напитков страны округ получил лишь … % инвестиций в сумме $… млн На данный момент, существующие производственные мощности обеспечивают рыночные потребности этих округов и их наращивание пока не является целесообразным.