Содержание:

Общая ситуация
Лидеры рынка
Сегментация рынка
Сегментация рынка по виду воды
Сегментация рынка по виду упаковки
Импорт и экспорт
Рост экспорта
Стабильность импорта
Выводы

Общая ситуация

Большой неожиданностью для всех игроков рынка бутилированных вод в 2008 году стало значительное снижение темпов развития отрасли. В 2007 году эксперты предсказывали некоторый спад, но незначительный. Действительно, в 2007 году рост рынка составлял … %, а в среднем, за период 2000—2007 гг. — чуть менее … %.  Это позволяло аналитикам оптимистично смотреть в будущее: прогноз на 2008 год был именно в пределах среднего значения, то есть … %. Фактически же, по данным Nielsen Ukraine, рост рынка минеральных вод Украины за I полугодие 2008 года составил всего … %.

Другими словами можно говорить не то, чтобы о замедлении темпов роста рынка, а даже о снижении объемов производства.

Рекордно низкий за последние годы рост уровня украинского рынка бутилированных вод объясняется в первую очередь макроэкономическими показателями. По данным Госкомстат Украины индекс инфляции за первое полугодие 2008 года составил … %. В первую очередь подорожание коснулось продуктов питания. Поскольку бурный рост рынка бутилированных вод за последние восемь лет в Украине всегда связывался с увеличением реальных доходов населения, то нынешнее падение спроса вряд ли можно назвать труднообъяснимым. По нашему мнению спрос на бутилированные воды сфокусировался на низкоценовом сегменте, где на первый план выходят региональные и сезонные производители бутилированных вод. Кроме того, свою долю внесли и погодные факторы: по сравнению с 2007 годом лето 2008 в Украине выдалось менее жарким.

Лидеры рынка

Фактически положение всех «тяжеловесов» в первой половине текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года ухудшилось. Исключение составил только бессменный лидер — холдинг IDS Group (ТМ «Миргородская», «Моршинская», «Трускавецкая природная» «Трускавецкая кристальная», «Трускавецкая заповедная», «Старый Миргород», «Сорочинская», «Аляска»). По словам Натальи Матусевич, директора по развитию бизнеса и маркетингу IDS Group, компания нарастила темпы производства, и теперь, по данным Nielsen Ukraine, суммарная доля IDS Group с начала года (январь—май 2008) составила … %, что на 1,9 п.п. больше, чем за аналогичный период 2007 года, и в свою очередь, в 2,6 раза больше, чем у ближайшего преследователя — компании Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd. Продажи IDS Group увеличились более чем на … %, и составили … млн дал.

Такому результату способствовало несколько факторов. Во-первых, активное продвижение компанией ТМ «Моршинская». В первом полугодии 2008 года продажи бренда возросли на … %. Возросла также доля «Моршинской» в натуральном выражении — … %, что на 2,1 п. п. больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Во-вторых, это пятикратное увеличение бюджета на продвижение ТМ «Трускавецкая», особенно на российском рынке, где лояльность потребителя к этой марке в 3 раза выше, чем к ТМ «Миргородская» (по данным IDS Group).

В-третьих, это введение в эксплуатацию в 2007 году трех новых линий на Моршинском заводе минеральных вод «Оскар», а также модернизация производственных мощностей на Миргородском заводе минеральных вод в 2006 году.

Как и в прошлом году, второе место на рынке бутилированных вод Украины занимает компания Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd. По нашей оценке компания контролирует чуть более … % рынка в натуральном выражении, что фактически соответствует уровню 2007 года. Таким образом, отставание от лидера еще больше увеличилось.

На украинском рынке бутилированных вод Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd. представлена международным брендом «BonAqua» и локальной тороговй маркой «Юрське джерело». Основные усилия компании направлены на продвижение питьевой воды «BonAqua», в результате чего узнаваемость бренда сегодня на рынке Украины составляет … %. ТМ «Юрське джерело» была создана в 2002 году для поддержания позиций компании в среднеценовом сегменте, однако, возлагавшихся на нее надежд до сих пор не оправдала.

По-прежнему вся бутилированная вода компании производится на единственном заводе в Киевской области, хотя Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd. еще в 1994 года приобрела во Львове бывший пивобезалкогольный комбинат «Колос». Учитывая высокий потенциал украинского рынка, руководство компании задумывается о расширении географии производства. Будет ли это возобновление работы завода во Львове, либо строительство нового — пока неизвестно.

Пивной гигант ЗАО «Оболонь» (ТМ «Оболонская», «Оболонская-2», «Оболонская-3», «Оболонская плюс лимон», «Прозора») довольно чувствительно потерял свои позиции на рынке бутилированных минеральных вод. За первое полугодие текущего года производство снизилось на … % по сравнению с аналогичным периодом 2007 года и составило в натуральном выражении … млн дал. По нашему мнению, это связано как с общей ситуацией на рынке упакованных вод, так и с постепенным снижением продаж воды под торговой маркой «Оболонская», продвижение на рынке которой практически не инвестируется.

ОАО ККЗ БН «Росинка» (ТМ «София Киевская», йодированная лечебная вода «Доктор») также коснулся спад производства. По состоянию на конец июля было выпущено … млн дал против … млн дал за аналогичный период 2007 года (источник «Укрпиво»). Падение производства составило … %.

По данным исследовательской компании Nielsen за Июнь/Июль’06—Апрель /Май’07 и Июнь/Июль’07—Апрель/Май’08 на ведущую десятку производителей бутилированных вод приходилось … % рынка, что на 2,2 п. п. больше, чем за сопоставимый период предыдущего года, то есть, по-прежнему можно констатировать наметившуюся не так давно тенденцию к консолидации рынка.

Сегментация рынка

Сегментация рынка бутилированных вод

Значительное снижение темпов роста производства по отрасли в целом, вызванное инфляционными процессами и нежарким началом лета является самым примечательным явлением первой половины текущего года. Однако, до окончания сезона еще далеко, и, скорее всего, рынок «раскачается», и к концу года показатели роста рынка будут в пределах … %.

Сохраняется тенденция увеличения, хотя и незначительного, доли в глотке бутилированных вод среди безалкогольных напитков. Это происходит за счет дальнейшего сокращения потребления сладких газированных напитков. Другими словами, украинский потребитель все больше отдает предпочтение бутилированным водам и сокам. 

Сокращение потребления сладкой газировки объясняется тем, что потребитель выбирает более полезные для здоровья напитки, что, впрочем, полностью соответствует общемировой тенденции здорового образа жизни. По всей вероятности подобная тенденция сохранится и в будущем, так что сегмент витаминизированных, функциональных напитков будет неуклонно расти.

Сегментация рынка по виду воды

На рынке бутилированной воды по-прежнему наибольший удельный вес в структуре продаж занимает газированная вода. По данным Nielsen в июне/июле 2007— апреле/мае 2008 года доля газированной воды на рынке составляла … %, что на 2,5 п.п. меньше, чем за аналогичный период 2006—2007 года. Стоит отметить, что тенденция к сокращению потребления газированной воды наметилась несколько лет назад. Следуя общемировой тенденции здорового образа жизни, потребители постепенно переходят на негазированную и слабогазированную воду. Доля последней выросла на 0,7 п.п. до … % рынка за период июнь/июль 2007—апрель/май 2008.

Но наиболее позитивную динамику демонстрирует сегмент негазированной воды. Ее доля на рынке за ранее упоминаемый период составила … %, увеличившись, таким образом, на 1,8 п.п.

В целом, по прогнозам экспертов, такое соотношение газированной/негазированной воды на рынке сохранится еще надолго. Очень высокая лояльность украинского потребителя к газированной воде позволит категории в ближайшем будущем удерживать свои позиции на рынке. В то же время доля негазированной воды будет постепенно увеличиваться в соответствии с европейскими тенденциями: примерно … % бутилированной воды в Европе — негазированная с низким уровнем минерализации. Вообще, за последние 5 лет доля негазированной воды на рынке Украины увеличивается на … % в год. Не последнее место в этом процессе будут занимать продажи воды без газа в крупной таре (5, 6 и 10 литров), которая позиционируется производителями как вода для семейного потребления — приготовления пищи, горячих напитков и других нужд. 

Сегментация рынка по видам упаковки

Несмотря на проблемы с утилизацией, которые уже давно стали глобальными, ПЭТ тара по-прежнему остается явным монополистом в структуре продаж бутилированной воды. Ее дешевизна, удобство использования сделали ее незаменимой для рынка напитков. По данным Nielsen за период июнь/июль 2007 — апрель/май 2008 доля ПЭТ тары в структуре продаж достигала … %, еще увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2006—2007 года, правда всего на 0,1 п. п.

На украинском рынке негазированная вода продается исключительно в ПЭТ таре. Как уже отмечалось выше, продажи сегмента негазированной воды растут во многом за счет семейной упаковки. Так совокупная доля крупной тары в структуре продаж в ранее упоминаемом периоде составила … %, из которых … % приходилось на воду в ПЭТ таре 6L, что на 0,6 п.п. больше, чем сопоставимый период 2006—2007 года.

Также существенно увеличились продажи негазированной воды в полуторалитровой таре. Ее доля рынка выросла на 1,1 п.п. и составила … % продаж бутилированной воды.

Стоит также отметить увеличение на 0,3 и 0,4 процентных пункта продаж негазированной воды в полулитровой и двухлитровой таре до … % и … % рынка соответственно. 

Что касается сегмента газированной воды, то здесь бесспорным лидером продаж остается … L тара. Ее доля в структуре продаж в июне/июле 2007—апреле/мае 2008 года составляла … %, сократившись за сопоставимый период 2006—2007 года на … %. Сокращение доли продаж воды в полуторалитровой таре связано с общим падением потребления газированной воды.

На прежнем уровне остались продажи газированной воды в двухлитровой таре, а именно … % рынка, что можно рассматривать как позитивный для этого вида упаковки момент. Также немного сократились продажи в полулитровой и литровой таре — на 0,2 и 0,6 п.п. до … % и … % рынка соответственно, что продиктовано той же тенденцией сокращения потребления газированных вод.

Стоит отдельно отметить, что только газированные воды кроме ПЭТ тары также реализуются и в стекле. В то же время доля продаж воды в стеклянной таре очень мала — менее … % рынка, а точнее … %. В настоящий момент в Украине в стекло воду разливают две компании — IDS Group и ОАО «Росинка», но если продукция первой позиционируется как премиальная, то «Росинка» продает свою воду в среднем ценовом сегменте. Кроме отечественной в стекле также продается и импортируемая в Украину вода, которая представлена исключительно в премиальном сегменте.

Стоит также выделить рост продаж слабогазированной воды в полуторалитровой таре. За вышеупомянутый период продажи выросли на 0,7 п.п. и составили … % рынка.
Общая тенденция роста цен не обошла и категорию упакованных вод. Рост средней цены в категории за 1-е полугодие 2008 года составил … %, и до конца года средняя цена за литр возрастет примерно на … % (данные IDS Group).

Импорт и экспорт

Рост экспорта

С каждым годом в Украине наблюдается четкая тенденция к росту экспорта упакованных вод. И если еще в 2007 году объемы экспорта и импорта в натуральном выражении были  приблизительно равны (экспорт — … млн дал; импорт — … млн дал), то уже за первые пять месяцев 2008 года баланс заметно сдвинулся в сторону экспорта: … млн дал против … млн дал. Такой повышенный интерес производителей к иностранным рынкам объясняется, в первую очередь, определенным насыщением внутреннего рынка и значительным спадом спроса на воду в текущем году.

Впрочем, в денежном выражении по-прежнему наблюдается значительный перекос в сторону импорта: за пять месяцев текущего года было импортировано продукции на $… млн, тогда как экспортировано всего на $… млн, то есть минеральная вода ввозилась по средней цене $…  за литр* (в прошлом году $… за литр), а литр украинской воды продавался на экспорт по $… за литр (в прошлом году $… за литр).

В общем, с точки зрения структуры экспорта наблюдается тенденция к диверсификации рынков сбыта. Так, если ранее более … % вывозимой воды приходилось на долю России, то сейчас доля северного соседа в экспорте в натуральном выражении неуклонно уменьшается вплоть до потери лидерства: в первом полугодии 2008 года впервые доля российского рынка в экспорте опустилась на второе место (… млн дал или … % в структуре экспорта), пропустив вперед Панаму (… млн дал, … %). Однако в денежном выражении в доли экспорта Россия с большим отрывом лидирует ($…  тыс … % в доле экспорта), что фактически соответствует прошлогодним показателям. В Россию вода продавалась в среднем за $… за литр — чуть дешевле, чем в 2007 году. С другой стороны, в русле общей тенденции каждый литр воды, вывезенной с Украины в Панаму стоил всего $…. Турция, второй результат 2007 года, сдала свои позиции и переместилась на шестое место в натуральном выражении (… млн дал, … % доли экспорта), хотя абсолютное значение, по всей видимости, останется на позициях 2007 года. Среди долгосрочных тенденций стоит упомянуть по-прежнему солидную долю в экспорте, правда в денежном выражении Молдовы — … % — вторая позиция вслед за Россией. Стоимость отгружаемой воды в Молдову составила $… за литр. В натуральном же выражении результаты более чем скромные (… место, … млн дал, … %). Еще одной устойчивой тенденцией стало дальнейшее снижение доли экспорта США, которые не вошли даже в десятку (… млн дал), хотя, с другой стороны, такой же объем был экспортирован за целый 2007 год.

Из довольно серьезных «новичков» выделяются Мальта (… млн дал, … %) и Болгария (… млн дал, … %). В денежном выражении Болгария немного опережает Мальту ($… тыс и $… тыс). Доля экспорта этих стран — по … %.

Из неожиданностей — появление в списке стран, экспортирующих украинскую воду,  Грузии, которую все привыкли видеть скорее в аналитике по импорту.

 
Cтабильность импорта

В структуре импорта по сравнению с 2007 годом не произошло фактически никаких существенных изменений. Львиная доля импорта, как в натуральном, так и в денежном выражении приходится на три страны: Грузию, Францию и Россию. Франция и Россия занимают примерно одинаковые позиции, причем как в денежном, так и в натуральном выражении, что объясняется конкуренцией в одном ценовом сегменте — премиум, о чем свидетельствует сравнимая цена ввозимой продукции: … $ за литр стоили французские минеральные воды и … $ за литр — российские. С начала года российские производители поставили в Украину … млн дал (… %), а французские — … млн дал (… %). В стоимостном же выражении Франция с $… тыс  (… %) незначительно опережает Россию, суммарная стоимость поставленной продукции которой составила $… тыс (… %).

Настоящим же лидером продаж импортной минеральной воды в Украине является Грузия, лидирующее положение которой осталось незыблемым: … % импорта в натуральном выражении и … % — в денежном. Средняя стоимость одного литра воды из Грузии составляла $….

Таким образом, очевидно, что тенденция увеличения экспорта будет наблюдаться и в дальнейшем, причем рынки сбыта останутся диверсифицированными с примерно равными долями в первой пятерке. Доля российского рынка в дальнейшем значительно снижаться не будет, и не исключено, что появятся новые, значительные рынки сбыта (чего стоит появление среди крупнейших рынков сбыта Маршалловых островов, куда было отгружено … млн дал украинской минеральной воды — всего лишь на … млн дал меньше, чем на давно знакомый рынок Молдовы. Несомненно, разворачивающаяся сейчас в западных странах кампания против бутилированных вод как продукта, косвенно влияющего на ухудшение экологической обстановки на земле и пропаганда воды из под крана как альтернативы упакованных вод, внесет свои коррективы в ближайшем будущем на расклад сил в отрасли, пока же перспективы рынка бутилированных вод довольно радужные.

В плане же импорта никаких изменений не предвидится. Сегмент премиум, в котором представлена продукция всех трех стран-импортеров, сам по себе достаточно небольшой по объему, и новым игрокам прижиться здесь будет весьма проблематично. В других же сегментах предложение местных производителей минеральных вод настолько насыщено, что даже такой гигант как PepsiCo до сих пор не рискнул вложить деньги в развитие своих торговых марок бутилированной воды в Украине, хотя эта возможность ведущими игроками рынка не исключается.

 
Выводы

Несмотря на достаточно серьезное снижение динамики роста рынка бутилированных вод в Украине в первой половине 2008 года, общая положительная тенденция развития все же сохраняется. Эта тенденция, впрочем, распространяется и на ряд стран Восточной Европы, хотя до европейских потребителей минеральной воды украинцам еще далеко: чтобы выйти на среднеевропейский уровень каждый украинец за год должен выпивать в три раза больше воды. Такая существенная разница в потреблении, в общем-то, легко объяснима. Культура потребления минеральных вод в Украине сегодня находится фактически на этапе становления. Исторически минеральные воды в Украине, да и на всей территории бывшего Советского Союза, ассоциировались с лечением и никак не с повседневным потреблением. Кроме того, лояльность потребителей к сладким газированным напиткам тоже уменьшается медленно, к тому же появление новых смежных напитков, таких как IceTea, также привносит определенные коррективы. Еще одним признаком незрелости рынка минеральных вод является его ярко выраженная сезонность. Другими словами, украинцы потребляют воду в большей степени для утоления жажды, что особенно актуально в жаркий летний период, и в намного меньшей степени — для приготовления пищи и горячих напитков.

С другой стороны, производители вкладывают значительные средства в продвижение своих брендов, в модернизацию заводов, приближая качество продукции к мировым стандартам при весьма и весьма низкой, по сравнению со многими другими государствами, цене. Повышение информированности населения, стремление к здоровому образу жизни, рост реальных доходов также будут способствовать дальнейшему развитию рынка минеральных вод Украины.

Что касается перспектив на вторую половину 2008 года, то, очевидно, рост рынка увеличится, что связано как с августовской жарой, так и замедлением инфляционных процессов в Украине, хотя уровень прошлого года, по нашему мнению, достигнут не будет. Перераспределение сил среди основных игроков рынка также вряд ли возможно.   Первая тройка останется без изменений: IDS Group, Coca-Cola Beverages Ukraine Ltd., ЗАО «Оболонь». Скорей всего мы не увидим в ближайшем будущем на рынке новых брендов, хотя очень высока вероятность того, что PepsiCo, сделав серьезный шаг на украинском рынке безалкогольных напитков, приобретя компанию «Сандора», захочет расширить свое присутствие на рынке и за счет минеральных вод. Напомним, что в России позиции PepsiCo на этом рынке, в отличие от украинского, действительно сильны: она успешно конкурирует с компанией Coca-Cola, занимая второе место.