Содержание:

Кто делает рынок
Сезонность
Сегментация рынка
По виду упаковки
По цене
Прогноз

Прошедший 2007 год для производителей пивобезалкогольной индустрии выдался более чем удачным. Небывало жаркая погода, установившаяся в Украине уже в начале мая, стала причиной стремительного роста спроса на прохладительные напитки. Однако даже в такой, казалось бы, выигрышной ситуации рынок сладких газированных напитков продемонстрировал более чем скромные темпы роста. По итогам прошлого года прирост рынка составил всего … %, при этом производство напитков увеличилось до … млн дал. Для сравнения рынок бутилированных вод за прошлый год вырос почти на … % до … млн дал, а рынок пива — на … % до … млн дал.

Тенденция к сокращению потребления сладких газированных напитков наметилась уже довольно давно. Начиная с 2002 года «доля в глотке» сладкой газировки постепенно сокращалась в пользу бутилированных вод и соков (за последних шесть лет — на 15 п. п.). Основной причиной сложившейся ситуации стало стремление потребителей, которые с ростом благосостояния все больше внимания уделяют своему здоровью, употреблять натуральные и полезные напитки.

Тем не менее, производители сладких газированных напитков не отчаиваются. Стараясь соответствовать тенденции натуральности и полезности, они переносят фокус внимания с напитков на ароматизаторах на производство продукции с дополнительной полезностью — сокосодержащих напитков, функциональных и других. Кроме того, активно развивается и нишевая продукция. Последние год-два производители внимательно стали присматриваться к холодным чаям и энергетикам. Спрос на эти напитки стабильно растет, и уже в обозримом будущем они могут занять достойное место на рынке сладкой газировки.

Но все же в настоящий момент наиболее перспективным продуктом на рынке является квас, который на фоне замедлившихся темпов развития сладкой безалкоголки уже не первый год подряд демонстрирует устойчивый рост. По данным Госкомстата только за прошлый год производство кваса в Украине выросло на … % и достигло … млн дал. А объем рынка, по разным оценкам, составил … млн дал в натуральном выражении и … млн грн. — в денежном. Доля же кваса и квасных напитков на рынке безалкогольных напитков по итогам 2007 года выросла на 1,5 п. п. и составила … %.

Среднегодовое потребление кваса и квасных напитков в расчете на одного украинца в 2007 году возросло до … литров, хотя еще годом ранее этот показатель был на пол-литра меньше и оценивался в среднем в … литров на одного жителя страны. По нашему мнению потребление кваса в ближайшие годы будет только расти. На фоне напитков на ароматизаторах, квас представляется потребителю как натуральный и полезный напиток, к тому же хорошо знакомый с детства. По прогнозам аналитиков потребление кваса и квасных напитков в 2008 году вырастет до … литров на одного жителя Украины.

Кто делает рынок

Перед проведением анализа рынка в контексте распределения долей основных игроков, стоит внести разъяснение. В настоящий момент на украинском рынке представлены как напитки натурального брожения, которые имеют полное право называться квасом, так и напитки на синтетических ароматизаторах, которые по сути таковыми не являются, но также реализуются под названием квас. Госпотребстандартом Украины до сих пор не были разработаны соответствующие законодательные нормы, которые бы разграничивали квас натурального брожения и квасной напиток, несмотря на активное лоббирование со стороны ведущих производителей кваса натурального брожения. Отсутствие подобного акта существенно сказывается на рынке. По словам Ильи Гнетнева, менеджера по развитию категории безалкогольных напитков компании Baltic Beverages Holding, многие украинские потребители не делают отличия между квасом натурального брожения и квасным напитком, поэтому отсутствие такого разграничения на законодательном уровне вводит в заблуждение потребителей и тормозит развитие сегмента в целом. «Первый опыт потребления квасного напитка под названием «квас» может разочаровать потребителя, и он отвернется от категории. Оба продукта имеют право на существование, но потребитель должен иметь право выбора», — говорит Илья. В тоже время Максим Васильев, директор по маркетингу компании «Перша приватна броварня», считает, что «такое разделение покупателем (особенно цивилизованной публикой в городах-миллиониках) уже проводится, теперь его осталось закрепить законодательно». Тем не менее, в данном обзоре проводить разделение между квасом натурального брожения и квасным напитком, мы считаем нецелесообразным, так как большинство покупателей все-таки различия между двумя категориями пока не делают.

В настоящий момент рынок кваса Украины контролируют 5 компаний. Совместными усилиями они удерживают … %рынка (доля остальных производителей составляет чуть более … %). Тем не менее, говорить о консолидации рынка преждевременно. Интерес к квасу со стороны производителей смежных категорий напитков (таких как пиво, безалкогольные напитки) постоянно растет, а с ним и количество игроков на рынке. Так, в преддверии квасного сезона — в конце мая 2008 года — на рынке появился новый перспективный игрок. Свою торговую марку квас натурального брожения «Тарас» представила группа предприятий Baltic Beverages Holding. Однако, по словам ведущих операторов рынка, которые расценивают действия ВВН скорее как пробу рынка, выход пивного гиганта на распределении лидерских позиций на рынке в ближайшее время не скажется. В тоже время сам холдинг ставит перед собой очень амбициозные цели — занять … % рынка кваса, прежде всего — за счет роста сегмента.

По нашей оценке в 2007 году лидерство на рынке разделили между собой две компании — запорожское ЗАО «БАН» и компания «Аквариус системс менеджмент». Совокупными усилиями они контролировали почти … % рынка кваса.

ЗАО «БАН» хорошо известно благодаря квасу натурального брожения под ТМ «Ярило». Этот бренд является старожилом рынка, а ЗАО «БАН» в свое время стала первой компанией, которая начала розлив кваса натурального брожения в ПЭТ-тару. По нашей оценке в 2007 году компания контролировала … % рынка, произведя … млн дал кваса. По сравнению с 2006 годом ЗАО «БАН» немного сдала свои позиции. По данным открытой отчетности, 2007 год компания завершила с убытком. При этом выпуск продукции сократился более чем на … %. В большой степени сокращение производства было связано с изменением дистрибуционной системы предприятия. Вплоть до начала 2007 года продукция запорожского предприятия реализовывалась корпорацией «Рідна марка»,которая была эксклюзивным дистрибутором ТМ «Ярило».Однако в связи с выводом на рынок собственного бренда кваса натурального брожения «Древлянський», «Рідна марка» отказалась от дальнейшего продвижения продукции ЗАО «БАН». На некоторое время квас «Ярило» исчез с полок сетей и розницы крупных городов, но постепенно ЗАО «БАН» наладила систему дистрибуции своего основного бренда. Отдельно стоит отметить, что хотя в прессе периодически появлялась информация о том, что предприятие ищет покупателя, руководством компании она подтверждена не была.

По нашей оценке, компания «Аквариус системс менеджмент» (в ее состав входят сразу три производителя квасных напитков — ООО «Монастырский квас», ООО «Альянс-1» и ООО «Дарл») в прошлом году также контролировала … % рынка. Хотя по некоторым источникам, в 2007 году доля компании достигала … % рынка, по нашему мнению, такие данные не соответствуют действительности.

В настоящий момент компания «АСМ» представлена на рынке торговыми марками «Монастырский квас» («Классический», «Окрошечный», «Клюквенный»), ТМ «Веркинквас», которые производятся на ООО «Монастырский квас», ТМ «Данило» («Похмельный», «Классический», «Окрошечный») от ООО «Дарл» и ТМ «Пан Иван» («Бочковой», «Житний») от ООО «Альянс-1». В 2007 году компания «АСМ» вошла в состав«Украинской пивной группы».

 
Третье место в ТОР-5 лидеров рынка занимает львовская компания «Перша приватна броварня», которая представлена на рынке квасом натурального брожения под ТМ «Львовский квас» («Хлебный» и «Бочковый»). В 2007 году компания произвела и реализовала … млн дал кваса. По словам директора по маркетингу компании Максима Васильева, в 2008 году планируется увеличение производства на … % до … млн дал.

Весной 2008 года «Перша приватна броварня» начала рекламную компанию по поддержке своего основного бренда кваса, где особый акцент был сделан на натуральность напитка. Реклама появилась в метрополитенах городов-миллионников, которые «ППБ» рассматривает, как ключевые регионы сбыта. По словам Максима Васильева, это поможет, как увеличить продажи, так и повысить узнаваемость марки. Стоит отметить, что вплоть до 2008 года производители кваса весьма неохотно инвестировали в маркетинговую поддержку категории. Это объяснялось, как и сравнительно небольшими объемами рынка (а, соответственно, и продаж), так и низкой рентабельностью категории — квас, в основном, позиционируется в низком и среднем ценовых сегментах.

Четвертое и пятое места с равными долями по … % рынка также занимают сразу две компании — ОАО «Росинка» и корпорация «Рідна марка».

В 2007 году киевское ОАО «Росинка» произвело почти … млн дал кваса. Стоит отметить, что «Росинка» является единственным игроком на рынке, который производит как квас натурального брожения, так и квасной напиток. Однако если квасной напиток под ТМ «Древнекиевский» («Древнекиевский», «Древнекиевский целебный», «Древнекиевский медовый») розливается в ПЭТ, то «живой» квас под ТМ «Украинский» компания реализует исключительно из бочек. Срок хранения последнего не более3 суток.

Производство кваса и квасных напитков для «Росинки» является только одним из направлений деятельности. Кроме квасной продукции предприятие также выпускает безалкогольные и слабоалкогольные напитки, минеральную воду, сокосодержащие напитки и сиропы.

Корпорация «Рідна марка»в прошлом году также контролировала … % рынка. В середине 2007 года компания представила на рынке квас собственного производства под ТМ «Древлянський», хотя до этого около трех лет занималась продвижением кваса под ТМ «Ярило». По словам Натальи Беликовой, директора по маркетингу корпорации «Рідна марка», в 2007 году (сразу после запуска ТМ «Древлянський») максимальная производительность по изготовлению кваса составляла … млн дал кваса в месяц. Но уже к маю 2008 года производственные мощности были увеличены вдвое. «К концу 2008 года мы планируем нарастить наши мощности до … млн  дал кваса в год» — добавила Наталья.

В мае 2008 года корпорация «Рідна марка» совершила определенный прорыв — в украинском телеэфире появилась реклама кваса ТМ «Древлянський». Стоит отметить, что до этого времени квас на телевидении не рекламировался уже довольно давно. (Авторство первого рекламного ролика кваса принадлежит ЗАО «БАН» с ТМ «Ярило», которая очень активно поддерживалась при выводе на рынок в 2004 году). Как уже отмечалось выше, рекламная поддержка квасу, как категории, последнее время оказывалась очень слабо, так что отмеченная активность уже двух лидеров рынка не только укрепит позиции вышеупомянутых игроков, но и категории в целом. Тем более, что обе компании и «Рідна марка», и «ППБ» агитируют за квас натурального брожения как принципиально отличной категории от квасных напитков на ароматизаторах.

Сезонность

Пожалуй, ни один напитокна рынке сладкой газировкине подвержен столь высо-кой сезонности как квас. Впиковые месяцы продажи, асоответственно и производс-тво кваса возрастает в разы.Уже традиционно квасной се-зон начинается с конца апре-ля — начала мая. На улицахгородов начинают появлятьсябочки с квасом и кеги, в кото-рых напиток продается тольков летний сезон. Пик произ-водства и продаж приходитсяна июнь-июль. К примеру, в2007 году только за эти двамесяца была произведенапочти половина годового вы-пуска кваса или 3,9 млн дал.Всего же с мая по август быловыпущено 6,6 млн дал напит-ка или 82% годового объемапроизводства.

В связи с рекордно жар-ким летом 2007 года, спрос на квас, в особенности бочковой, и его продажи были очень высоки. Производители кваса и квасных напитков строили обширные планы и на 2008 год, наращивая свое производство. Однако, судя по всему, их надеждам не дано осуществиться. Сезон 2008 года не идет ни в какое сравнение с предыдущим годом, и уже сейчас можно сказать, что темпов роста 2007 года достичь вряд ли удастся. В то же время стоит отметить, что установившаяся в августе рекордная жара, безусловно, сгладила сложившуюся картину, что в свою очередь еще раз подчеркивает весомость погодного фактора в реализации кваса и квасных напитков.

В связи со столь высокой сезонностью квас считается очень «неудобным» продуктом для реализации. По словам менеджера по развитию категории безалкогольных напитков компании Baltic Beverages Holding Ильи Гнетнева, «в рознице, особенно в ключевой рознице, необходимо резко увеличивать размеры полки летом и снижать в несезон». Основные продажи бутилированного кваса в настоящий момент приходятся на современную розницу (супермаркеты, гипермаркеты, большие продуктовые магазины). По данным Nielsen через этот канал сбыта реализуется порядка … % кваса и квасных напитков.

Сегментация рынка

По виду упаковки

Позиционирование кваса как народного и доступного напитка предопределило выбор тары для его упаковки. В настоящий момент производители кваса используют три вида тары: бочки, кеги и ПЭТ бутылки. Стоит отметить, что бочки используются для реализации разливного живого кваса (сроком хранения до 3 суток), в то время как в кегах и ПЭТ продается либо пастеризованный квас натурального брожения, либо квасной напиток.

Реализация разливного кваса из бочек осуществляется исключительно в летний сезон, так как предполагает уличные продажи. В то время, как разливной квас из кегов можно приобрести как на улице, так и в заведениях HoReCa (где он присутствует в продаже практически круглый год, что значительно сглаживает сезонный фактор). Бутилированный же квас в Украине реализуется исключительно в ПЭТ таре. Для сравнения в России, где рынок кваса значительно опережает в развитии украинский, для упаковки бутилированного кваса используется также алюминиевая банка, что, безусловно, добавляет напитку премиальности.

По данным Nielsen за период Июнь/Июль’07—Апрель/Май’08 в Украине с существенным перевесом победили продажи кваса и квасных напитков в семейной упаковке (2 и 3 литра). Их совокупная доля рынка составила … %, причем только на двухлитровую тару приходится более … % продаж. Но в отличие от ПЭТ 2L, которая за обозначенный период продемонстрировала негативную динамику роста (— 0,6 п. п.), продажи кваса и квасных напитков в ПЭТ 3L выросли на 2 п. п. и составили … % рынка.

Также можно констатировать наметившуюся тенденцию к сокращению продаж квасных напитков в ПЭТ 1,5L. За Июнь/Июль’07 — Апрель/Май’08 они сократились на 2,5 п. п. по сравнению с аналогичным периодом 2006/2007 годов. В сложившейся ситуации можно было бы сделать вывод о сокращении продаж квасных напитков в пользу кваса натурального брожения, и отчасти это действительно так, но все же главной причиной сокращения доли рынка полуторалитровой бутылки является переориентация производителей квасных напитков на другие виды упаковки, в частности на ту же ПЭТ 2L.

Очень хорошую динамику роста демонстрирует ПЭТ 0,5L. За упоминаемый выше период ее доля рынка выросла на 2,1 п. п. и составила … % рынка. Потребление кваса «на ходу» растет, что говорит о том, что потребитель все чаще отдает предпочтение квасу перед другими сладкими газированными напитками для моментального утоления жажды.

Среди других изменений в структуре продаж бутилированного кваса стоит выделить сокращение на 1 п. п. доли рынка кваса в литровой таре до … % рынка.

По цене

Квас всегда воспринимался потребителем как доступный напиток, которым можно утолить жажду в любой момент. Производители решили не менять сложившееся реноме кваса, поэтому премиальной квасной продукции в Украине нет, да к тому же аргументировать премиальность кваса будет довольно сложно (хотя вовсе не исключено, что со временем такой продукт все же появится). Пока же квас и квасные напитки в основном реализуются в нижнем и среднем ценовых сегментах. Стоит отметить, что в первом реализуются квасные напитки, производство которых не предполагает длительного технологического процесса и особых затрат, в то время как квас натурального брожения продается в среднеценовом сегменте.

Что касается стоимости кваса, то в 2008 году она выросла в среднем на … %. Это связано с подорожанием ингредиентов, ростом постоянных затрат производителей и общими макроэкономическими факторами (такими, как рост инфляции в стране). В то же время, на рост розничной стоимости напитка влияет еще один фактор — отсутствие четкого регулирования ценообразования, что особенно характерно для ключевой розницы. Пресс-секретарь ОАО «Росинка» Светлана Мартус так прокомментировала сложившуюся ситуацию: «Цены розничной торговли мы не устанавливаем, каждый предприниматель ставит ту, какая вздумается, хотя мы обращались в ценовой комитет, но за этим никто не следит».

Прогноз

Квас по праву считается одним из наиболее перспективных продуктов рынка безалкогольных напитков. Потребление кваса растет, увеличивается ассортимент и качество производимой продукции. Растет и производство этого напитка. В 2008 году прирост рынка будет лежать в пределах … %. Еще больший оптимизм вселяет тот факт, что, по прогнозам аналитиков, такие темпы роста сохранятся еще по крайней мере ближайшие пять лет.

Несмотря на то, что уже сегодня на рынке работает довольно много операторов, они не в состоянии удовлетворить возрастающие запросы потребителей. В то же время, наращивать бурными темпами свои мощности производители опасаются из-за чрезвычайно высокой сезонности в реализации кваса и квасных напитков.

Основными каналами сбыта по-прежнему остаются ключевая и современная розница, нов то же время постепенно увеличивается роль и канала HoReCa. В настоящий момент продажи тут пока невелики, но с дальнейшим развитием культуры потребления они будут только расти, что в свою очередь поможет сгладить фактор высокой сезонности.

Ярко выраженной тенденцией на рынке стала активная рекламная поддержка крупными игроками своих марок. При этом особый акцент делается на натуральности напитка. В условиях отсутствия законодательного разграничения между квасом натурального брожения и квасными напитками (которого, к слову, уже не первый год добиваются ведущие производители «живого» кваса). Подобные шаги способны направить развитие рынка в сторону роста производства и потребления именно кваса натурального брожения (или, по крайней мере, повысить осведомленность покупателя о различиях между двумя категориями напитков, предоставив ему право осознанного выбора).

В 2008 году состоялся давно прогнозированный выход на квасной рынок первого пивного гиганта. Им стала компания «Славутич» (Carlsberg Group) с ТМ «Тарас». Однако по нашему мнению, это только первая ласточка. Вскоре подобных шагов можно ожидать и от ЗАО «Оболонь», которое уже давно проявляет интерес к сегменту и к тому же обладает большим потенциалом для лидерства в нем, и от гиганта безалкогольной индустрии компании Coca-cola. Последняя уже представила свой квас под ТМ «Кружка и бочка» на усмотрение российского потребителя, но планы компании относительно выхода на рынок Украины пока неизвестны.